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In Kooperation mit Monster.de

Die Karrierewebseite eines Unternehmens ist für Bewerber die zentrale Anlaufstelle. Eine Reihe hochkarätiger Wissenschaftler und Praktiker beschäftigt sich mit der Frage, ob Karrierewebsites wirklich adressatenbezogen und informativ sind, während sie nachvollziehbare und glaubwürdige Botschaften enthalten - wie "Rewelution", mit der die Rewe Group Schüler in betont jugendlichem Jargon anspricht, um sie für eine Ausbildung in dem Unternehmen zu begeistern. Trotz unterschiedlicher Bewertungskriterien teilen alle Experten die Überzeugung, dass der Karrierewebseite auch in Zeiten der Social Media ein herausragender Stellenwert zukommt.

Der Weg zum Unternehmen führt über die Karriereseite

"Die Karrierewebseite ist nach wie vor das Zentrum im Recruiting", sagt Arne Gehlhaar, Interactive Director bei der Agentur Personalwerk GmbH in Wiesbaden. Ganz gleich, ob das Interesse eines Bewerbers bei einer Jobbörse, bei Google oder in den sozialen Netzwerken geweckt worden sei, mindestens einmal besuche dieser auf dem Weg zur Bewerbung die Karriereseite des Unternehmens.

Bewerber suchen Informationen auf Karrierewebseiten

Trotz der inzwischen üblichen Anbindung einer Stellenbörse und eines Bewerbermanagementsystems sei die Karrierewebseite mehr als bloßer Recruitingkanal. "Die Bewerber informieren sich dort", sagt Gehlhaar. Ob diese mit den Informationen zufrieden sind, das Unternehmen sie als potenzieller Arbeitgeber emotional anspricht und die Tools für eine Bewerbung genutzt werden, ist indes eine andere Frage.

Armin Trost, Professor für Human Resource Management an der Hochschule Furtwangen, kam vor ein paar Jahren in einer Studie zu dem ernüchternden Ergebnis, dass den meisten HR-Webseiten großer und attraktiver deutscher Unternehmen die klare und einzigartige Botschaft fehle.

Studie: Karrierewebseiten wirkten zu austauschbar

2007 kam Trost zu folgendem Schluss: Wenn Botschaften überhaupt auf den Karrierewebseiten zu finden sind, zielen diese im Hinblick auf die Markendimension mehr oder wenig eintönig auf die Karrierechancen potenzieller Bewerber ab.

Von "Beliebigkeit" und "Austauschbarkeit" seien die Karriereseiten geprägt. "Jede Karrierewebseite muss maßgeschneidert sein", legt dagegen Gehlhaar den Arbeitgebern ans Herz.

Vorbildlich: BMW, Bayer und Telekom

Neueren Datums ist die Studie "Human Resources im Internet 2010" von Wolfgang Jäger, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Personalführung und Medienmanagement an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Jäger und sein Team haben anhand der Kriterien Zugang, Information, Design, Navigation, Usability sowie Interaktivität die HR-Seiten von knapp 160 personalstarken und bei Absolventen (IT, Ingenieure und Wirtschaftswissenschaftler) besonders beliebten Arbeitgebern untersucht. Überzeugt haben das Bewertungsteam um Professor Jäger vor allem die Karrierewebseiten von Bayer, BMW und der Deutschen Telekom.

Wichtige Aspekte einer Karrierewebsite

Im Hinblick auf das Kriterium Information wurde unter anderem untersucht, ob die Karrierewebseite zielgruppenspezifisch vorgeht, allgemein über HR informiert (etwa über die Unternehmenskultur, Personalentwicklung und Arbeitsbedingungen) und die Stellenangebote aussagekräftig sind.

Beim Design wurde unter anderem analysiert, ob die Seite einem "erkennbaren, sinnvollen Styleguide" folgt und die Texte "stilistisch und technisch webgerecht" aufbereitet worden sind.

Bei den Kriterien Navigation und Usability wurde unter anderem untersucht, ob die Navigationsstruktur eine "sinnvolle Breite und Tiefe" hat, die jeweilige Navigationsebene nachvollziehbar ist und Links "gut erkennbar, verständlich und erwartungskonform" sind.

In puncto Interaktivität wurde der Frage nachgegangen, ob Kontaktmöglichkeiten und Ansprechpartner genannt werden, der Stellenmarkt gut durchsucht werden kann und die Online-Bewerbungsmöglichkeiten heutigen Anforderungen entsprechen.

Linguistische Studie zeigt Floskeln und Fehler auf

Explizit mit rein sprachwissenschaftlichen Kriterien ist Professor Markus Hundt, Lehrstuhlinhaber für Deutsche Sprachwissenschaft an der Universität Kiel an Karrierewebseiten herangegangen. In der Pilotstudie "Personalrekrutierung durch Sprache" sind Hundt und sein Team an der Uni Kiel systematisch einem zunächst nur "ersten Eindruck" nachgegangen.

"Mir sind sprachliche Ungenauigkeiten und Fehler, problematische stilistische Dinge und Leerformeln aufgefallen", sagt Hundt zu diesem ersten Eindruck. So würden Schüler in Schulen längst nicht mehr geduzt, auf einigen Karrierewebseiten aber schon.

Sieger der Sprachanalyse: BMW

Aus dem ersten Eindruck ist zusammen mit der Personalkommunikation Schelenz GmbH dann das "Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebseiten" (KIMATEK) entstanden und bei 20 deutschen Unternehmen angewandt worden. Besonders gut hat bei der Bewertung die Karrierewebseite von BMW abgeschnitten.

Argumentation ist oft fehlerhaft

Mit dem Modell wird auf unterschiedlichen Ebenen die Textqualität untersucht. Auf der Makroebene geht es beispielweise um die Frage, ob der Text der Karrierewebseite informativ und in sich stimmig ist sowie auf andere Texte verwiesen wird. "Gerade im HR-Bereich ist es wichtig, die Texte nicht allein stehen zu lassen", sagt Hundt. Auf der Mesobene werden mit KIMATEK Grammatik, Stil und Argumentation der Texte untersucht. "Manchmal wird zu unkonkret argumentiert", sagt Hundt.

Phrasen schrecken Bewerber ab

Potenzielle Bewerber wollten beim Besuch einer Karriereseite genauer und nicht phrasenhaft beispielsweise darüber informiert werden, welche Entwicklungsmöglichkeiten sie in dem Unternehmen erwarten. Auch nach Bandwurm- und Passivsätzen sowie dem Nominalstil wird mit KIMATEK auf der Mesoebene Ausschau gehalten.

Auf der Mikroebene steigt das Kieler Modell noch tiefer in die Textanalyse ein und betrachtet sogar einzelne Wörter. Unter anderem Wortungetüme und nicht stimmige Metaphern rücken hier in den Analysefokus. Gefragt wird auch, ob die Bezeichnungen von Jobs oder HR-Programmen verständlich und die Verweise auf miteinander verknüpfte Programme und Maßnahmen für einen User durchschaubar sind. Auf der Ebene der Pragmatizität wird schließlich untersucht, ob die Texte adressatenspezifisch und authentisch sind.

Der eigenen Sprache treu bleiben

"Man muss erkennen, dass der Schreiber eine ganz bestimmte Zielgruppe im Auge hat und diese nicht über einen Leisten schlägt", sagt Hundt. Dies heiße aber nicht, sich bei einer Zielgruppe anzubiedern. "Jugendliche finden es gar nicht gut, wenn sich Unternehmen ihres Sprachjargons bedienen", sagt Hundt. Außerdem dürfe zwischen der Ansprache von Jugendlichen nicht eine zu große Lücke zum sonstigen Stil des Unternehmens und seiner Kultur klaffen. Rainer Spies