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Deutsche Unternehmen verspielen bei der Bewerbersuche wichtige Chancen, weil sie vor allem die Kommunikationsplattformen im Web nicht strategisch einsetzen. Und sich in ihren Markenbotschaften widersprechen.

Bertelsmann, Miele, Siemens – Früher hat es gereicht, wenn einer dieser ehrwürdigen und traditionsreichen Namen in Stellenanzeigen ebenso ehrwürdiger und traditionsreicher Zeitungen aufgetaucht ist. Die Bewerbungen von Top-Leuten kamen in Scharen. Doch das ist endgültig vorbei. Der Fachkräftemangel lässt grüßen. Wer die viel umworbenen Young Professionals für sich gewinnen will, der muss vor allem eines: Da sein, wo die Elite von morgen sich heute aufhält: im Internet. „Die nachwachsenden Generationen sind mit Internet und Social Media groß geworden. Wenn die Unternehmen da nicht aktiv sind, dann fragt sich der Bewerber nur noch ,Was ist das für ein Laden?‘“, sagt der Recruiting-Stratege Thorsten zur Jacobsmühlen.

Ohne Internet geht im Employer Branding nichts mehr. Viele Unternehmen, so der Berater, hätten das zwar erkannt. Sie engagieren sich inzwischen. Aber das Engagement bleibt halbherzig und wenig strategisch. Ein großer Fehler, denn Dabeisein ist eben nicht alles. Das sieht auch Juliane Zielonka so, Beraterin bei der Deutschen Employer Branding Akademie: „Es geht nicht darum, zu überlegen, was die Bewerber gerade von dem Unternehmen hören möchten. Es geht für die Unternehmen darum, sich darüber klar zu werden, wer sie sind und das klar zu kommunizieren.“ Nur so könne man die Bewerber finden, die wirklich zum Unternehmen passen. Zielonka: „Employer Branding ist wie ein identitätsbasiertes Markenversprechen der Arbeitgeber, das unter allen Umständen gehalten werden muss.“

Der Grund: Bei der Suche und der Auswahl des Arbeitgebers seien die Bewerber besonders sensibel, „weil viele hier das Gefühl haben, eine Lebensentscheidung zu treffen“, sagt Zielonka. Wer falsch kommuniziert, kann sich um die besten Kräfte bringen, weiß auch Berater Thorsten zur Jacobsmühlen: „Es gibt kein Unternehmen in Deutschland, dass es schafft, über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent zu kommunizieren.“ Wer etwa eine gute Karrierewebsite habe, der warte dafür in Facebook nur mit einem mickrigen oder gar keinem Engagement auf.

Beispiel Deutsche Bahn: zur Jacobsmühlen lobt das Engagement des Transportunternehmens in Twitter, wo man einen Social-Media-Experten habe, der auf Augenhöhe mit der kritischen Klientel diskutiere. Gleichzeitig sei das Unternehmen aber auf Facebook nicht vertreten. Dafür aber hunderte Bahn-kritische Nutzer, die ihre negative Sicht der Bahn-Dinge verbreiten. Zur Jabobsmühlen: „Den meisten Unternehmen ist noch nicht bewusst, dass sie über alle Kanäle wahrgenommen werden von potenziellen Bewerbern. Wer auf einem Kanal wie Twitter nur langweilige Marketing- oder Abverkaufs-Botschaften hat, macht keinen guten Eindruck.“ Das sieht auch Carsten Franke, Vorstand der Marketing- und Software-Firma Milch & Zucker so. Denn dank Google & Co. „erkundigen sich potenzielle Bewerber im gesamten Internet nach ihrem Wunschunternehmen.“

Nicht konsistent tritt nach Beobachtung von Thorsten zur Jacobsmühlen zum Teil auch die Lufthansa auf. Das Unternehmen hat eine respektable Karrieresite, aber bei Twitter bringen die Frankfurter fast nur Marketing für Ticket-Verkäufe.

Ein solches Wirrwarr bringt nach Ansicht des Beraters in Sachen Employer Branding nichts: „Die Unternehmen sollten für das Employer-Branding so viele Web-Kanäle nutzen wie nur irgend möglich. Aber eben nur so viele, wie sie kontrollieren und sinnvoll betreiben können. Sonst geht der Schuss nach hinten los.“ Und das ist die Crux in den meisten Unternehmen. Beraterin Zielonka: „Die einzelnen Abteilungen wie der Personalbereich, das Marketing und der Vorstand arbeiten oftmals nicht wirklich zusammen. Das ist aber für das Employer Branding von großem Vorteil.“

Der Medienkonzern Bertelsmann hat das bei seiner breit-gefächerten Karriere-Offensive „Create your own Career“ begriffen. Gero Hesse, Senior Vice President Human Ressources bei Bertelsmann, sagt: „Die Entwicklung einer Arbeitsgeberpositionierung kann nicht losgelöst vom Brand des Unternehmens betrieben werden. Insofern sitzen die Kommunikations- und Personalabteilung von Anfang an in einem Boot.“ Employer Branding ist „das Gesicht des Unternehmens im Arbeitsmarkt. Und die Bewerber nehmen jede Botschaft des Unternehmens auf, nicht nur die aus der Personalabteilung“, sagt Zielonka.

Gerade für Social Media gilt dabei, dass sich die Unternehmen auf Kommunikation wirklich einlassen müssen, um als glaubwürdig zu gelten. „Bayer Business Consulting hat das beispielsweise auf Facebook gut geschafft. Man hat erkannt, das das Web ein partizipatorisches Medium ist und auf der Plattform Facebook einen wirklichen Dialog eröffnet.“ Wichtig ist: Es gibt beim Employer Branding im Netz nicht den einen richtigen Weg. Die Kommunikationsstrategie muss zum Unternehmen passen. Thorsten zur Jacobsmühlen sieht Xing und Facebook und derzeit auch Twitter als Muss für die meisten Firmen an. Extrem interessant sind seiner Ansicht nach auch eigene Blogs.

Bevor sich die Unternehmen aber in Social Media engagieren, sollten sie zunächst die eigene Unternehmenswebsite überarbeiten, die oft erster Anlaufpunkt für die Bewerber sei. Zur Jacobsmühlen: „Viele Unternehmenswebsites sind auf die Produkte oder Dienstleistungen der Unternehmen ausgerichtet, Jobs und Karriere spielen eine Nebenrolle. Das ist ein Fehler.“

Neben der Unternehmens-Site könnten die Firmen eigene Karriere-Websites aufbauen. Als besonders gelungenes Beispiel wird immer wieder die Site des Medienkonzerns Bertelsmann genannt. Unter www.create-your-own-career.de stellt der Konzern seine einzelnen Bereiche vor, lässt Mitarbeiter des Unternehmens zu Wort kommen und macht in einer Art Rundgang durch die Abteilungen klar, welche Bewerber mit welchen Eigenschaften am besten zum jeweiligen Bertelsmann-Unternehmen passen.

Die Entwicklung einer Karriere-Site beziehungsweise einer auch auf Karriere ausgerichteten Unternehmens-Website sollte vor allen Bemühungen im Social Web stehen. Und für den gesamten Auftritt im Netz gilt: Das alleinige Posten von Stellen ist der falsche Weg. Das spricht nach Ansicht von Berater zur Jacobsmühlen niemanden an. „Der beste Weg ist, den Bewerbern Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie interessieren.“ Heidi Radvilas