Trends

Berater Christopher Wünsche, Inhaber Korzer Wünsche, über Hochschulmarketing in Deutschland.

Wie müssen deutsche Hochschulen auftreten, um sich in der durch den Bologna-Prozess standardisierten europäischen Hochschullandschaft zu behaupten? Mehr denn je müssen sie versuchen, sich zu differenzieren, denn unser ehemals staatlich reglementiertes System wandelt sich gerade in einen Markt.

Was bedeutet das für die einzelnen Hochschulen? Potenzielle Studenten und Lehrende können heute selbst wählen, an welcher Hochschule sie studieren beziehungsweise unterrichten wollen. Gleichzeitig sind die Unterschiede zwischen den Studiengängen heute geringer als früher. Die Hochschulen befinden sich also in einem Wettbewerb, in dem sie sich nur durchsetzen können, wenn sie auf Grundlage einer professionellen Positionierung ein klares Profil entwickeln.

Wodurch können sich Hochschulen nach Bologna differenzieren? Die Argumentation sollte wahrnehmungsorientiert sein und nicht einfach merkmalsorientiert herunterbeten, was eine Hochschule alles bietet. Auch Universitäten müssen eine Kundenperspektive einnehmen und sich fragen: Was sucht meine Zielgruppe? Womit kann ich einen Studenten, einen Nachwuchswissenschaftler und einen ausgezeichneten Professor überzeugen, an meine Hochschule zu kommen? Sei es der Standort, ein bestimmtes Themengebiet oder das Forschungsfeld.

Noch ist von solchen professionellen Auftritten in Deutschland wenig zu sehen. Die Hochschulen werden erst langsam wach. Es gibt einzelne Initiativen: Positionierungsgruppen werden gegründet, Leitbilder erarbeitet. Aber es reicht nicht aus, eine Marketingstrategie zu formulieren, die festlegt, wie die Hochschule nach außen auftritt und ihre Zielgruppen differenziert anspricht.


Sondern? Die Hochschulen müssen intern nicht nur auf Führungsebene, sondern durch alle Hierarchieebenen hindurch ein Bewusstsein für den Wandel zum Wettbewerb schaffen. Das zu vermitteln ist eine Managementaufgabe, der sich Universitätspräsidenten gleich einem CEO stellen müssen: Er muss nach außen und nach innen profilierende Botschaften auf Basis einer strategischen Markenpositionierung senden und sich als Chefvermarkter der Hochschule sehen.

Hochschulpräsidenten sind aber keine Marketiers. Was müssen sie dabei besonders beachten? Hochschulmarketing kann viel vom Employer Branding und dem Corporate Marketing lernen, das ebenfalls viele Stakeholder-Perspektiven berücksichtigen muss. Das Bild, das die Hochschule von sich entwirft, muss die zuvor entwickelte Strategie, aber auch das eigene Selbstverständnis unbedingt reflektieren. Interview: Eva-Maria Schmidt