Trends

Die Technische Universität München und die ostdeutschen Hochschulen machen vor, wie die Vermarktung funktionieren kann. Der Erfolg gibt ihnen Recht.

Es gibt unglaublich viel zu tun. Aber kaum jemand packt es an. Obwohl sich die deutschen Hochschulen wegen der als „Bologna-Prozess“ zusammengefassten Studienreform nicht nur vermehrt dem nationalen, sondern auch dem europäischen Wettbewerb stellen müssten, unternehmen sie kaum etwas. „Von wenigen Ausnahmen abgesehen verfügt noch kaum eine deutsche Hochschule über eine systematisch geplante, institutionell verankerte und durchgängige Marketingstrategie“, hat das Vermarktungsnetzwerk deutscher Hochschulen GATE bereits vor Jahren festgestellt. „Daran hat sich bis heute wenig geändert, die Universitäten wachen erst langsam auf“, stellt Christopher Wünsche, Inhaber der Münchner Beratungsfirma Korzer Wünsche, fest (siehe Interview).

Dabei ist Eile geboten, denn in den kommenden Jahren verschärft sich der Wettbewerb um potenzielle Studenten allein aufgrund der demographischen Entwicklung. Schon heute haben viele Hochschulen Probleme, ihre Studienplätze an den Abiturienten zu bringen: Bei der Internetbörse Studieren.de haben 122 Bildungsinstitute mehr als 7000 freie Studienplätze eingestellt, die für das Sommersemester 2010 zur Verfügung stehen.

Schon länger wach ist die Technische Universität München (TUM). Sie hat sich nicht nur ein Leitbild gegeben, sondern auch eine klare Positionierung als unternehmerische und Exzellenzuniversität formuliert. Nach außen transportiert sie dies vor allem über die erfolgreiche Teilnahme an den wichtigsten Hochschulrankings: Im Shanghai-Ranking landete die TUM im vergangenen November als zweitbeste deutsche Hochschule auf Platz 57, das Centrum für Hochschulentwicklung (CHE) bescheinigt ihr in seiner Rangliste beste Forschungsqualität und im „Times“-Higher-Education-Ranking führt sie die Liste der besten deutschen Unis an.

Präsidenten werden Manager

Dafür unternimmt die TUM einiges: Spitzenwissenschaftler gewinnt sie mit modernen Recruiting-Methoden. Wunschkandidaten unterstützt die Hochschule beispielsweise bei der Karriereplanung ihrer Lebenspartner. Auch Studierenden verspricht sie „höchste Servicequalität durch umfassendes Campusmanagement“. Bereits auf dem Weg zur Hochschule holt die TUM die Abiturienten – wie es im Marketingdeutsch so schön heißt – dort ab, wo sie sich aufhalten: im Internet. Neben einem aufgeräumten und informativen Internetauftritt gehört eine Facebook-Seite ebenso dazu wie regelmäßige Informationen, die via Twitter kommuniziert werden.

Die Maßnahmen wirken: Im vergangenen Wintersemester verzeichnete die TUM die höchste Anfängerzahl ihrer Geschichte: Mit mehr als 6700 Neulingen stieg ihre Zahl um rund 6 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Fast schon logische Konsequenz des stringenten Auftritts ist die Wahl von TUM-Präsident Wolfgang A. Herrmann zum Hochschulmanager im Dezember vergangenen Jahres. Herrmann setzte sich dabei gegen rund zwei Dutzend Konkurrenten durch, die eine Jury aus internationalen Hochschulexperten im Auftrag von „FTD“ und dem CHE beurteilte. Die Basis für die Entscheidung lieferte eine Auswertung von Daten zu Forschung, Lehre und Internationalisierung sowie eine schriftliche Befragung der Hochschulpräsidenten zu ihrem Führungsstil und die Bewertung durch weitere Führungskräfte der betreffenden Institution.

Der Erfolg des Auftritts der TUM sollte ein Weckruf für andere Hochschulen sein. Zumal viele ausländische Universitäten und Initiativen wie beispielsweise „Study in Sweden“ etwa per Banner auf Karrierewebsites um deutsche Abiturienten buhlen. „Dahinter muss kein professionelles Hochschulmarketing stecken, aber es ist zumindest ein Zeichen von Aktivität, das Aufmerksamkeit schafft“, sagt Wünsche.

Dass es sich lohnt, aufzuwachen und Hochschulen zu vermarkten, wissen auch die 44 ostdeutschen Unis, die sich mit einer von Scholz & Friends Agenda, Berlin, gestalteten Dachkampagne „Studieren in Fernost“ seit einem halben Jahr um westdeutsche Abiturienten bemühen – bewusst nicht mit Plakaten und Spots, sondern im Internet. „Mit ‚Studieren in Fernost‘ gehen die Wissenschafts- beziehungsweise Kultusministerien der neuen Länder neue Wege bei der Werbung um Studienanfänger. Die positive Resonanz auch in den klassischen Medien zeigt uns, dass der eingeschlagene Weg richtig ist“, sagt der im Kultusministerium Sachsen-Anhalt für die auf fünf Jahre angelegte Kampagne zuständige Gerhard Wünscher.

Ostdeutsche Unis werben Wessis

Wünschers positive Zwischenbilanz lässt sich beziffern: Die Nutzer der Community SchülerVZ, in der sich ein wesentlicher Teil der Kampagne abspielt, haben seit dem Start von „Studieren in Fernost“ mehr als 108.000 Mal die dort integrierte Studiensuchmaschine durchgespielt. Das Instrument fragt die Interessen der User ab und schlägt ihnen am Ende eine passende ostdeutsche Hochschule vor. Die Filme, in denen die Protagonisten Gang und Dong Universitäten in den neuen Bundesländern erkunden, sind auch auf der eigenen Homepage www.studieren-in-fernost.de und auf Youtube zu finden. Knapp 183.000 Mal klickten die Schüler die Seite bisher an. Die SchülerVZ-Präsenz der Kampagne hat mehr als 34.000 Fans.

Der Auftritt erreicht laut der Hochschulinitiative Neue Bundesländer sein Ziel: So verzeichnet die Hochschule Magdeburg-Stendal bei stabilen Einschreibungszahlen einen Zuwachs westdeutscher Studierender auf 18 Prozent. Die Hochschule Neubrandenburg meldet steigende Studentenzahlen bei einer Verdopplung des Anteils westdeutscher Kommilitonen auf 13 Prozent. Und an der FH Nordhausen ist der Anteil von Studenten aus den alten Bundesländern auf 40 Prozent und die Neuimmatrikulationen um ein Drittel gestiegen.

Damit dies so bleibt, setzen die ostdeutschen Hochschulen ihre Kampagne mit der „Rallye Fernost“ fort. Diese richtet sich an westdeutsche Schülerzeitungsredakteure und Nachwuchsjournalisten. Sie sollen in vier Teams auf unterschiedlichen Routen vom 25. bis 28. Mai zu 16 ostdeutschen Hochschulen reisen und darüber online berichten.

Beispiele wie die TUM und „Studieren in Fernost“ zeigen laut Berater Christopher Wünsche, dass die deutschen Hochschulen aufwachen: „Es ist aber auch höchste Zeit.“ Eva-Maria Schmidt