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Die Personaler stehen 2010 vor der Herausforderung, trotz knapper Kassen und laufender Umbaumaßnahmen ihre Organisation am Laufen zu halten und die richtigen Fachkräfte zu finden.

Motor Presse Stuttgart, Gruner + Jahr, M. DuMont Schauberg, BBDO, Serviceplan, JWT, Leo Burnett – die Liste ließe sich endlos fortsetzen, denn nahezu alle Unternehmen der Kommunikationsbranche sind 2009 von der Krise betroffen und reagieren mit Kurzarbeit, Entlassungen, Einstellungsstopp und Gehaltkürzungen. Daran wird sich wohl auch im kommenden Jahr nichts ändern, schließlich rechnen die Unternehmen wenn überhaupt nur mit einem leichten Umsatzwachstum.

So verwundert es nicht, dass laut einer Studie der Implementierungsberatung Celerant Consulting 66 Prozent von 561 Führungskräfte weiter Kosten reduzieren wollen. Das haben in diesem Jahr bereits 54 Prozent der Befragten mithilfe von Entlassungen realisiert. Auf das Verhalten der Mitarbeiter einzuwirken, war dagegen für nur 19 Prozent der Führungskräfte ein Thema.

Betroffen sind dabei nicht einzelne Mitarbeiter, sondern oftmals ganze Organisationen. Neckermann.de, IQ Media, Burda, Grey und die Ergo Versicherungsgruppe sind nur einige Beispiele für Unternehmen, die umgebaut werden oder schon mitten im Change-Prozess stecken. Die Herausforderung ist groß, nicht wenige scheitern daran: Laut der Celerant-Umfrage 40 Prozent.

Wichtigster Faktor für das Gelingen sind trotz aller betriebswirtschaftlicher Kennzahlen noch immer die Mitarbeiter, sowohl an der Spitze der Organisation als auch darunter. Zumal noch immer in einzelnen Bereichen erfahrene Fachkräfte sowie junge Talente fehlen, vor allem dort, wo sich sowohl Verlage als auch Kommunikationsdienstleister das größte Potenzial versprechen. „Wir haben nach wie vor einen Fachkräftemangel“, sagt beispielsweise Harald R. Fortmann, Vizepräsident des Bundesverbands digitale Wirtschaft. „Es gibt noch viel zu wenige Studienplätze im Bereich Dialogmarketing, um den Bedarf zu decken“, sagt auch Martin Nitsche, Vizepräsident Deutscher Dialogmarketing Verband, Wiesbaden.

Um die passenden Mitarbeiter zu finden sind also sogar Investitionen gefragt: Entweder müssen die Personaler das Kunststück schaffen, trotz geschrumpfter Human-Resources-Budgets genau das passende Talent zu identifizieren und dann auch noch möglichst günstig einzukaufen. Oder die Fachkräfte müssen intern qualifiziert werden, da es keine standardisierte auf die veränderten Anforderungen der modernen Medienwelt zugeschnittene Ausbildung zum Spezialisten für Bereiche wie strategische Beratung und Community-Management gibt.

Das Abwandern der wichtigen Fachkräfte haben viele Unternehmen, allen voran Agenturen, deshalb mithilfe von Kurzarbeit zu verhindern versucht. Laut einer Umfrage von Designerdock unter 1038 Festangestellten und Freelancern, die die in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätige Personalberatung in ihrer Kartei führt, sind rund 14 Prozent der Werber in Deutschland von Kurzarbeit betroffen. Das ist ein vergleichsweise hoher Wert, denn branchenübergreifend arbeiten im Bundesdurchschnitt laut Designerdock nur rund 7 Prozent der Beschäftigten kurz. Ziel der Maßnahme ist es, aus früheren Fehler zu lernen. Die Agenturen wollen ihre qualifizierten Mitarbeiter halten und so vermeiden, nach einer Erholung des Marktes Fachkräfte wieder einkaufen zu müssen.

Kurzarbeit kann nach Ansicht von Personalexperten wie Designerdock-Chefin Ulrike Walther auch die Bindung der Mitarbeiter an ihren Arbeitgeber fördern. „Unsere Gespräche mit Kandidaten zeigen, dass sie die Maßnahme als verantwortungsbewusstes Handeln ihres Managements einschätzen“, sagt sie. Einen Imageverlust müssten Agenturen, die kurzarbeiten, daher nicht fürchten. Auch GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker stuft die Auswirkungen von Kurzarbeit auf die Agenturmarken positiv ein: „Dass Agenturen Kurzarbeit nutzen und dies offen kommunizieren, zeigt, dass sie genauso professionell mit Krisen umgehen wie Unternehmen anderer Branchen.“

Bei einigen liegt hier vieles im Argen, wie beispielsweise die Auseinandersetzung zwischen Unternehmensführung und Redaktionsbeiräten bei Gruner + Jahr zeigt. Von einem partnerschaftlichen Miteinander kann in solchen Fällen sicher nicht mehr gesprochen werden – und das ist sicher kein Einzelfall.

Teuer werden dann nicht nur juristische Auseinandersetzungen vor dem Arbeitsgericht und die daraus resultierenden Abfindungen, sondern auch zunächst unsichtbare Kosten, die durch die verminderte Produktivität unmotivierter Mitarbeiter entsteht. Dringt das Ganze nach außen, schaden Querelen und schlechte Stimmung auch der Arbeitgebermarke. Das macht es wiederum schwerer, hochqualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und lässt die Recruitingkosten noch mehr steigen.

Geschickte Kommunikation zwischen Vorstand und Mitarbeitern ist also gefragt, um die angespannte Situation zu meistern. Eine Leistung, die im Zuge der Krise immer häufiger von Topmanagern gefordert wird: Neben dem Blick für Zahlen rücken laut einer Studie der Frankfurter Personalberatung Odgers Berndtson verstärkt Persönlichkeitsmerkmale wie Kommunikationsfähigkeit und Glaubwürdigkeit sowie Fachwissen in den Fokus. „Das gilt für CEOs von Dax-30-Konzernen genauso wie für Führungskräfte mittelständischer Unternehmen“, sagt Patrick Schild, Partner bei Odgers Berndtson. Eva-Maria Schmidt