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29. November 2010

Recruiting in Kinderschuhen

Unternehmen setzen soziale Medien wie Facebook nur zögerlich zur Personalgewinnung ein. Gerade der Mittelstand verpasst damit eine wichtige Chance.

Ob nun bei Großunternehmen oder beim Mittelständler um die Ecke, ob bei Medienunternehmen oder in der Werbeagentur – überall kämpft die deutsche Wirtschaft mit dem Fachkräftemangel. Das Paradoxe: Zwar beklagen die Firmen fehlende Talente. Zugleich nehmen sie wichtige neue Kanäle, um die begehrte Zielgruppe anzusprechen, noch nicht ernst: Social-Media-Seiten.

„Der Weg zur Einbindung von Social Media in die Recruiting- und Personalmarketing-Strategie scheint für viele Unternehmen noch ein weiter Weg zu sein“, lautet ein zentrales Ergebnis der Studie von Christoph Beck von der Fachhochschule Koblenz und Gero Hesse vom Personalmarketing-Dienstleister Embrace, Gütersloh. Die beiden haben die Social-Media-Aktivitäten der Dax-, MDax- und Tecdax-Unternehmen unter die Lupe genommen und bewertet. Die Bilanz: Die Dax-Unternehmen nutzen im Schnitt nur ein Viertel der Möglichkeiten, die nach Ansicht von Beck und Hesse in Social Media idealerweise zur Verfügung stehen. Bei den Tecdax-Unternehmen liegt dieser sogenannte Social-Media-Index sogar nur bei etwa 10 Prozent.

Mittelständler schätzen Social Recruiting oft falsch ein

Mindestens ebenso stiefmütterlich behandeln viele Mittelständler das Thema. Das legen zumindest die Autoren der Studie „Recruiting Trends im Mittelstand 2010“ nahe, an der unter anderem die Goethe Universität Frankfurt und die Stellenbörse Monster.de beteiligt waren: „Insgesamt betrachtet nutzen mittelständische Unternehmen die Möglichkeiten von Web 2.0 und Suchmaschinen zur Informationssuche über Bewerber nur in geringem Ausmaß.“

Die Mehrheit der Mittelständler halte Web-2.0-Anwendungen für die Personalbeschaffung für unwichtig. Ein grober Fehler, meint Willms Buhse, Gründer der Web-2.0-Beratung Double Yuu, Hamburg: „Vor allem die Mittelständler wissen oft nicht, welche Möglichkeiten sie haben.“ Dazu gehören unter anderem eine eigene Karriere-Website, eine Karriere-Fansite beim boomenden Social-Network Facebook, eine Präsenz bei den Business-Netzwerken Xing oder Linked In, ein Twitter-Account, Videos auf Youtube, Blogs oder Apps für iPhones.

Diese Möglichkeiten werden zwar von immer mehr Unternehmen genutzt – darunter die Telekom, BASF, Daimler, Rewe, Edeka, Otto, Lufthansa und Siemens. Der Versandhandelskonzern Otto beispielsweise hat neben einem eigenen Karriereportal unter anderem eine Karriere-Fanpage bei Facebook, ist bei Twitter, Youtube, Xing aktiv, setzt Mitarbeiter als Recruiter auf Social-Media-Plattformen ein, lässt Mitarbeiter bloggen und arbeitet an mobilen Recruiting-Lösungen.

Doch gerade jenseits der finanzkräftigen Dickschiffe stimme die Qualität des Engagements selten, beklagen Experten. Bei den von ihnen untersuchten Unternehmen fällt Beck und Hesse besonders auf, dass „teilweise nur ein Account angelegt und ein Unternehmensprofil hinterlegt ist, wenige bis gar keine karrierebezogenen Informationen und Angebote kommuniziert werden und auch die Möglichkeiten zur Interaktion sehr eingeschränkt bis gar nicht existent sind.“ In der Studie „Nutzung von Social Media im Employer Branding und Recruiting“, die die Personalberatung Talential, Köln, mit der Hochschule Rhein-Main, Wiesbaden, durchgeführt hat, geben zwar über zwei Drittel der befragten Unternehmen an, in Social Media aktiv zu sein. „Doch die wenigsten machen wirkliches Social-Media-Recruiting“, stellt Talential-Geschäftsführer Florian Schreckenbach fest.

Thorsten zur Jacobsmühlen, Autor der Studie „Social Media Report HR 2010“, ergänzt: „Social-Media-Recruiting muss ein ganzheitliches Konzept sein. Das haben viele noch nicht verstanden.“ Es geht um Direktkommunikation im Marketing und das sei für viele ein Fremdwort.

Viele Firmen vernachlässigen den Austausch im Social Web

Was damit gemeint ist, lässt sich am Beispiel der Karriere-Website festmachen. Wenn diese mehr oder weniger nur Jobs poste, zähle sie streng genommen nicht zum Social-Media-Recruiting. Weil der Austausch, die Kommunikation beispielsweise über Blogs und Kommentar-Funktionen fehle, meint Talential-Chef Schreckenbach. Denn Social Recruiting ist „die Nutzung von Social Media, um zu kommunizieren und zukünftige Talente zu rekrutieren“, definiert die Studie.

Der offene Austausch sollte dabei oberste Priorität haben, meinen Experten. Positiv aufgefallen ist dem Social-Media-Experten zur Jacobsmühlen in dem Zusammenhang etwa das Unternehmen Daimler. Der Autokonzern arbeitet unter anderem mit Blogs von Mitarbeitern. Unter www.blog.daimler.de finden sich nach Unternehmensangaben auch „Inhalte, die den Weg in die klassischen Medien nicht finden. Diese Themen können vielfältig sein: von technischem Hintergrundwissen über Berichte aus dem Arbeitsleben bis hin zur Vorstellung sozialer Projekte.“ Es gehe, heißt es auf der Seite, um „Einblicke in das Leben im Konzern und um den Dialog mit interessierten Leserinnen und Lesern.“ Die Seite sei mit Social-Media-Sites wie Facebook vernetzt und damit gut auffindbar.

Jacobsmühlen hält das für eine gute Strategie: „Denn damit liefert das Unternehmen einen tatsächlichen Mehrwert, also relevante Informationen, die über die bloße Unternehmensdarstellung hinausgehen. Das ist eine der Grundvoraussetzungen für gelungenes Social-Media-Recruiting.“ Die echten Job-Angebote spielten bei dieser Strategie zunächst eine untergeordnete Rolle.

Jenseits der Mehrwert-Strategie spielen die Mitarbeiter selber eine zunehmend wichtige Rolle im Social-Media-Recruiting, nämlich über das Prinzip „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“, wie beispielsweise „Jobs for Friends“ bei Facebook. Dafür können sich die Mitarbeiter eines Unternehmens registrieren lassen. Wenn Jobs zu besetzen sind, die zu den Mitarbeitern oder hoffentlich ihrem Freundeskreis auf Facebook passen, erscheint das Stellenangebot auf der Facebook-Pinwand des registrierten Mitarbeiters. Er ist dann erster Ansprechpartner dafür in seinem Freundeskreis.

Die persönliche Schiene sei nicht zuletzt für Mittelständler besonders interessant, meint Berater Buhse: „Wer nicht zu den großen Arbeitgebermarken gehört, hat es oftmals schwer, gesehen zu werden.“ Wenn zufriedene Mitarbeiter da ihren virtuellen Freundeskreis aktivierten, könnten auch solche Unternehmen häufiger den großen Fang machen.

HR-Aktivitäten im Social Web verlangen Investitionen

Social-Media-Aktivitäten eignen sich längst nicht mehr nur für die Rekrutierung des Nachwuchses, weiß Dagmar Hübner, Inhaberin der Frankfurter Agentur The People Business: „Nach unserer Beobachtung gewinnt dieses Tool in der Kontaktaufnahme und Kommunikation mit relevanten Kandidaten und vice versa an Akzeptanz, auch auf höherer Ebene. Wir sehen Social Media allerdings als ein Recruiting Tool unter mehreren und binden es in unsere Gesamtaktivitäten ein.“

Talential-Chef Schreckenbach stellt darüber hinaus fest: „Social Media Recruiting ist weder einfach noch kostenlos.“ Die Präsenz bei Facebook, Twitter und in Blogs sei zeitaufwendig und brauche nachhaltige Pflege. Es müssten Ressourcen für den regelmäßigen Austausch mit potenziellen Mitarbeitern zur Verfügung stehen. So gebe es beispielsweise bei BASF zwei Mitarbeiter, die sich um die Fanpage bei Facebook kümmerten.

Spezielle Mitarbeiter für Social Media sind laut Thorsten zur Jacobsmühlen noch die Ausnahme. Oftmals werde diese wichtige Aufgabe der Außendarstellung des Unternehmens den Praktikanten anvertraut: „Das kann Millionen kosten. Der Bereich muss unbedingt professionalisiert werden“, warnt der Social-Media-Experte. Heidi Radvilas


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HORIZONT 30/2014 vom 24.07.2014
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