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Neuer Trend Employee Branding: Mitarbeiter machen Werbung für das Unternehmen

Der anhaltende Fachkräftemangel hat auch bei den meisten Unternehmen zu einem Umdenken bei der Bewerberansprache geführt: Wie eine Umfrage der Wiesbadener Agentur Fink&Fuchs Public Relations zeigt, beurteilen bereits 90 Prozent der Unternehmen den Aufbau einer Arbeitgebermarke als wichtig oder sehr wichtig. Spezielle Employer-Branding-Beratungsangebote wie beispielsweise der Deutschen Employer-Branding-Akademie (DeBa) in Berlin oder der Düsseldorfer PR-Agentur Komm.Passion sowie auch der neu ausgeschriebene Employer-Branding-Award der Hamburger Agentur Cherrypicker zeugen von dieser Entwicklung.

Doch die einseitige Kommunikation der Unternehmen in Richtung der Bewerber hat einen Haken: Sie lässt den Rückkanal in Form des Web 2.0 außer Acht. Denn Plattformen wie Kununu.com oder auch eigens eingerichtete Gruppen in der Business-Plattform Xing geben Bewerbern die Möglichkeit, die direkte Quelle anzuzapfen, wenn es darum geht, Informationen über den zukünftigen Arbeitgeber herauszufinden: Ihre potenziellen Kollegen.

Carsten Franke ist daher überzeugt, dass es notwendig ist, Mitarbeiter als Unterstützer bei der Gestaltung und Kommunikation einer Arbeitgebermarke anzuerkennen und sie aktiv in diese Aufgabe einzubinden. „Die Meinungskommunikation kann das Employer Branding aktiv unterstützen und Aspekte der klassischen Markenführung sinnvoll ergänzen", sagt der Gründer und Vorstand der Personalmarketing-Agentur Milch & Zucker in Bad Nauheim. Eine Studie der Fachhochschule Nordhausen in Kooperation mit Milch & Zucker unterstützt diese These: Demnach geben 69 Prozent der Arbeitnehmer an, dass Informationen, die von Privatpersonen kommuniziert werden, auf sie authentischer wirken als Unternehmensaussagen. 60 Prozent der befragten Unternehmen stimmen der Aussage zu, die zunehmende Verbreitung von Mundpropaganda im Web führe zu einem Kontrollverlust der Unternehmen. Und 96 Prozent der Unternehmensvertreter gehen davon aus, dass mit der Einbindung der Mitarbeiter in Marketingmaßnahmen die Authentizität der Botschaft steigt und die Identifikation der Arbeitnehmer mit ihrem Arbeitgeber gefördert wird.

„Employee Branding kann also nicht nur den Employer-Branding-Prozess stützen, sondern auch ein vermeintliches Risiko in eine echte Chance umwandeln", glaubt Franke. Grundvoraussetzung für das Gelingen sei allerdings, die eigenen Mitarbeiter als erste und wichtigste Zielgruppe für die Arbeitgebermarke zu begreifen. Der erste Schritt: Wissen über und Begeisterung für den Arbeitgeber zu schaffen. Echtes Involvement der Beschäftigten in den Employee-Branding-Prozess soll dies leisten.

Ein Beispiel für die erfolgreiche Einbindung von Mitarbeitern in den Brandingprozess des Unternehmens liefert die Otto Group in Hamburg. Nach der Formel „Sensibilisieren - Involvieren - Integrieren - Realisieren" legt der Versandhändler Wert auf die Einbindung aller Mitarbeiter aus den Bereichen Personal, Marke, Werbung, Presse sowie die Beteiligung des Personalvorstands. Beispielsweise wurden die Beschäftigten zu Beginn der Kampagne durch Tablettaufleger in der Kantine aufgerufen, an der Bewerberkampagne teilzunehmen.Dazu wurden sie unter anderem mit dem Claim „Karriere machen. Zeichen setzen" aufgefordert, sich im Foyer zu treffen, um dort Symbole zur Visulalisierung ihrer Arbeitsplatzbeschreibung zu entwerfen, die dann in die Kampagne eingebunden werden. Auch der Personalvorstand war vor Ort, um mit Stift und Papier Logos zu entwerfen - eine Geste, die Nähe zum Personal schafft und so auf Seiten der Mitarbeiter direkt in die Arbeitgebermarke einzahlt. Der nächste Schritt: Otto wählte für die Darstellung der verschiedenen Unternehmensbereiche Testimonials aus dem Mitarbeiterkreis aus, die sowohl in der Printkampagne als auch online auf der Karriereseite ihre Abteilungen und Aufgaben präsentieren. Die Testimonials standen zudem auch auf Karrieremessen Rede und Antwort - so schloss das Unternehmen die Lücke zwischen klassischer Markenkommunikation und Dialog.

Zahlreiche Unternehmen nutzen inzwischen Employee-Branding-Maßnahmen, wie zum Beispiel der Elektronikhersteller Bosch, der einen Traineeblog betreibt. Im Videoblog „Nachgefragt bei Jobstairs" melden sich auf der gleichnamigen Internet-Stellenbörse Mitarbeiter von über 50 deutschen Großunternehmen zu Wort, die im Rahmen von Videoreportagen in ihren Unternehmen von Moderatoren besucht und aus Bewerbersicht zu ihren Erfahrungen im Joballtag befragt werden. So können Arbeitgeber ihre klassische Marketingkommunikation um eine authentische Informations- und Kommunikationsebene ergänzen, die im Idealfall zunehmend nachhaltigen Einfluss auf die Arbeitgebermarke entwickelt. np

Fünf Fragen an Carsten Franke