Trends

Fünf Fragen an...

... Carsten Franke, Gründer und Vorstand der Personalmarketing-Agentur Milch &  Zucker in Bad Nauheim und Experte für die Thematik „Employer Branding vs. Employee Branding".

Die Kommunikationskanäle verändern sich und damit auch die Möglichkeiten für Bewerber, sich über den zukünftigen Arbeitgeber zu informieren - Stichwort Web 2.0. Welche Auswirkung hat diese Entwicklung auf das Employer Branding und wie reagieren Unternehmen darauf? Dieser Trend konterkariert aus Sicht vieler Vertreter der Unternehmenskommunikation die klassische Markenlehre. Diese setzt auf selbsterzeugte Markenwelten und nicht auf Kommunikation im Sinne von Gesprächen zwischen den Menschen. Derzeit wollen Unternehmen zwar häufig dabei sein, entscheiden sich dann aber gegenwärtig noch stark für die Einbahnstraßen-Medien, wie Videos und Podcasts, die sie kontrollieren können. Für die interaktiven Medien, die die Menschen bedienen müssen, wie Blogs und Communities, werden meist nur halbherzige Schritte unternommen: Personaler und Recruiter bloggen und twittern, aber nicht die zukünftigen Kollegen aus den Fachbereichen.

Wie lassen sich Mitarbeiter denn glaubwürdig in den Aufbau und/oder die Pflege einer Arbeitgebermarke einbinden? Unternehmen müssen Mitarbeiter schon bei der Entwicklung der Employer Brand einbinden, und zwar durch Befragungen, Arbeitsgruppen und durch Mitarbeit bei der Kampagne als Testimonial. Wenn sie dann dazu angeregt werden, mehr zu tun als "nur" in die Kamera zu lächeln, ist viel gewonnen. Wir regen an, ein Botschafterprogramm aufzulegen, über das Mitarbeiter für Aktivitäten, wie Kontaktpflege zu ihren Unis, Messeauftritten, Blogbeiträge schreiben, Vorträge halten, Veranstaltungen organisieren und ähnliches  gesucht und organisiert werden. Hier kommt darauf an, dass die Mitarbeiter Spaß an der Aufgabe haben und zeitliche Freiräume von Ihrem Arbeitgeber erhalten. Zudem ist Anerkennung von Managementseite ein wesentlicher Zufriedenheitsfaktor.

Worin könnten Gefahren liegen, wenn Unternehmen den Aufbau einer Arbeitgebermarke zum Teil den Beschäftigten überlassen? Gefahren lauern vor allem in der Nichtbeachtung oder Ignoranz des Themas. Ein Imageschaden durch Kommunikationsaktivitäten von Mitarbeitern droht im Grunde nur, wenn das Thema der externen Mitarbeiter-Kommunikation nicht aktiv durch Auseinandersetzung mit den Beschäftigten und durch eigene Aktivitäten gefüllt wird. Ohne eigene Maßnahmen wird das eigene Unternehmen draußen diskutiert und bewertet. Das kann man nicht verhindern, aber durch Interaktion positiv beeinflussen. Unternehmen sollten über ihre Corporate Reputation - allgemein und im Web - Bescheid wissen und dann aktiv mit den Themen umgehen.

Wie gelingt es Unternehmen, die eigene Marke bei den Mitarbeitern so zu etablieren, dass die Kommunikationsmaßnahmen sowohl authentisch als auch zielführend wirken? Mitarbeiter-Auftritte und -kommentare sollten nicht zu stark in Form und Ausprägung gesteuert werden. Unternehmen müssen ihren Beschäftigten vertrauen, dass sie in einem klaren Handlungsrahmen, das heißt, aufzustellenden Basisleitlinien zur Kommunikation, im Sinne des Unternehmens handeln. Ohne dieses Vertrauen wirken Mitarbeiter-Auftritte nicht authentisch und man merkt ihnen die "Fernsteuerung" an. Wenn Mitarbeiter durch einen Botschafterstatus, wie es beispielsweise bei der Otto-Group praktiziert wird, motiviert werden, muss man sich um Authentizität keine große Sorgen machen.

Wie kann man dann beispielsweise bei der Einrichtung eines Traineeblogs durch das Unternehmen sicher sein, dass dieser als authentisch wahrgenommen wird und nicht beim Bewerber als "PR-Coup" ankommt? Unternehmen müssen ihre Promotionziele deutlich ausweisen und nicht verstecken. Dann überzeugt man durch die Einbindung realer Menschen, die authentischen Inhalt posten. Unternehmen müssen den festen Willen und das Ziel haben, mit den Bewerberzielgruppen reden und ihnen bei ihren Bewerbungsentscheidungen nützlich sein zu wollen.