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Employer Branding ist gerade für große Unternehmen ein wichtiges Thema geworden. Gleichzeitig ziehen sich einige Arbeitgeber aus den Stellenmärkten zurück. Wo geben die Firmen ihr Geld aus, um zu Kandidaten zu finden und sich als Arbeitgeber zu profilieren? Carsten Franke: Stellenanzeigen werden weniger geschaltet, weil es weniger Stellen gibt. Inzwischen wandert ein Großteil dieses Budgets in Online-Stellenmärkte und in Investitionen in die eigene Karriere-Website . Auch kann man sehen, dass das Volumen von Imageanzeigen stark zurückgegangen ist, zudem ist mit „Karriere“ einer der wichtigsten Titel für die stark umworbene Zielgruppe der Studenten und Absolventen eingestellt wurde.

In welche Kanäle lassen die Unternehmen ihre Ausgaben für Employer-Branding-Anzeigen nun fließen? Viele investieren in dieser Zeit erstmals in die Entwicklung ihrer Employer Brand. Ich habe nicht den Eindruck, dass alternative Medien gesucht werden. An dieser Stelle wird vielmehr gespart.

Welche Wege gehen die Unternehmen also? Auch durch die Wirtschaftskrise gesteuert ist das Verhalten sehr operativ geworden: Unternehmen schalten eine Anzeige, wenn sie einen ganz bestimmten Spezialisten suchen. Zudem haben viele Arbeitgeber das Thema Social Media entdeckt und bauen ihr Online-Angebot damit über die eigene Karriere-Website hinaus aus.. Sie stehen unter Kostendruck und unter Effizienzdruck, da auch die Personalmarketingabteilungen immer stärker rechtfertigen müssen, was ihre Investition einbringt. Das lässt sich im Internet einfach besser belegen.

Aber ist es nicht ein Trugschluss zu denken, ein Employer-Branding-Auftritt im Internet und den sozialen Netzwerken koste weniger als Imageanzeigen und klassische Recruitingmaßnahmen? Viele Unternehmen haben die Beträge vor Augen, die früher in Medialeistung geflossen sind. Auf den ersten Blick kann es so aussehen, als koste eine Facebook-Seite und ein Twitteraccount, die näher an der Zielgruppe dran sind als eine Printanzeige weniger. Das ist aber eine zu einfache Rechnung und falsch, denn dazu muss über diese Medien erst einmal Dialog mit der Zielgruppe aufgebaut werden und ständig fortgeführt werden.

Was muss ein Unternehmen also investieren? Pauschal zu beziffern, wie viel ein solcher Employer-Branding-Auftritt kostet, ist schwierig. Aber ein Unternehmen muss mit einer höheren fünf- bis sechsstellige Summe rechnen, wenn eine Employer Brand entwickelt und anschließend mit umfassenden Maßnahmen kommuniziert wird. Dazu gehören dann, neben der Entwicklung der Employer Brand, eine kreative Leitidee, welche auch die eigenen Mitarbeiter mitnimmt und sich in allen Maßnahmen nach Innen und Außen widerspiegelt: In Bild-/Videomotiven, Anzeigen, HR-PR, Karriere-Website und beispielsweise Social-Media-Maßnahmen.

Die Online-Jobbörsen suchen aufgrund dieser Entwicklung nach Alternativen und setzen auf das Thema Social Media. Gleichzeitig bauen Netzwerke wie Xing ihre Recruiting-Features aus. Wer hat bessere Chancen, den Kampf um Kandidaten und Arbeitgeber zu gewinnen? Stellenbörsen wie Monster sind in erster Linie ein Intermediär, bei dem Arbeitgeber ihre Stellenangebote publizieren. Deshalb trifft diese Angebote die Anzeigenkrise besonders hart. Jobstairs, die Arbeitgeber-Jobbörse, die Milch & Zucker betreibt, hat ein anderes Modell: Die Arbeitgeber sind Teil der Plattform und ihre Stellenangebote fließen automatisch ein. Von hier aus werden die Stellenangebote dann zusätzlich in eigene Social-Media-Kanäle, wie Twitter, die Facebook-Fansite und in eine iPhone und Mobile-Applikation, aber auch an Kooperationspartner, wie die Arbeitsagentur, das FAZjob.net und bald auch über Kununu verteilt. Angebote wie Xing haben den Vorteil, dass sie den Netzwerkcharakter, der auch in der Personalarbeit immer wichtiger wird, mitbringen und über die Freunde und geschäftlichen Kontakte die jeder hat, einen Filter zur Auswahl von Arbeitsstelle und zukünftigen Kollegen bieten. Getrieben durch die Social-Media-Entwicklung öffnen sich Unternehmen aktuell auch gegenüber potenziellen Bewerbern und präsentieren sich selbst in den Netzwerken. Das funktioniert natürlich auch am besten über die eigenen Mitarbeiter, die als Ansprechpartner und persönliche Kontaktstellen zur Verfügung stehen. Hier haben klassische Jobbörsen das Problem, dass sie dies nur indirekt, über die Mitarbeiter ihrer Kunden abbilden könnten. Hier sind Arbeitgebermarken, die von den Bewerbern direkt über deren Karriere-Website angesteuert werden klar im Vorteil. Interview: Eva-Maria Schmidt