Trends

Wer heute schreibt, muss Bilder bearbeiten und programmieren können – und umgekehrt. Eine Studie untersucht, wie die Digitalisierung die Tätigkeit von Inhalteproduzenten verändert.

Ohne digitale Inhalte läuft heute kaum noch etwas im beruflichen wie im privaten Leben der meisten Menschen. Nicht nur die Menge des Contents, sondern auch seine Herstellung haben sich im Zuge der Digitalisierung der Medien grundlegend gewandelt. Ein neues Tätigkeitsfeld, die „Content-Produktion“, ist entstanden – allerdings weitgehend ohne die davon betroffenen Berufsbilder und Ausbildungsangebote ausreichend anzupassen beziehungsweise neu zu schaffen.

Grund genug für das Bonner Bundesinstitut für Berufsbildung (BIBB), eine Studie zu initiieren, die den Einfluss der Digitalisierung auf Ausbildungsberufe wie Mediengestalter Digital und Print sowie Bild und Ton, oder Kaufleute für Marketingkommunikation sowie audiovisuelle Medien zu untersuchen. „Aufgrund der Digitalisierung haben sich die Anforderungen an die Qualifikation vieler Beschäftigter in der Medienbranche und ihre Arbeitsorganisation stark verändert“, sagt Lutz Goertz, Abteilungsleiter beim MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung in Essen, das die Studie durchgeführt hat. „Diese Entwicklung schreit förmlich danach, über neue Tätigkeitsfelder nachzudenken“, sagt Goertz. Zustimmung kommt von betroffenen Unternehmen wie der Hamburger Newmedia-Agentur Deepblue Networks: „Eine neue Ausrichtung der Ausbildungsgänge beziehungsweise eine neue Form von Ausbildung ist in diesen Bereichen notwendig“, sagt Personalreferentin Kristina Rust.

Das MMB Institut hat für die Studie 100 Personalverantwortliche beziehungsweise Mitarbeiter in mediennahen Unternehmen wie Agenturen, Corporate-Publishing-Dienstleistern, Druck- und Medienhäusern und Providern sowie medienfernen Firmen etwa im Markenartikelbereich und knapp über 100 Experten unter anderem aus Branchenverbänden befragt. Die Ergebnisse zeigen: „Die früher sehr arbeitsteilige Produktion von Content wächst zusammen. Die einzelnen Berufsbilder, die damit beschäftigt sind, überschneiden sich zunehmend“, sagt Heike Krämer, Projektleiterin beim BIBB.

Konkret bedeutet dies: Wer früher Inhalte produziert hat, etwa Redakteure und PR-Fachleute, muss heute technisches Know-how haben, um beispielsweise den Content online zu publizieren und dabei zusätzlich mit weiterem Material wie Bildern auszustatten. Umgekehrt müssen Mediengestalter, die ein Intranet oder Extranet pflegen, inzwischen häufig auch Texte verfassen. Die klassischen Ausbildungen decken die neuen Anforderungen aber meist nicht ab. „Die verschiedenen Ausbildungsberufe in diesem Bereich sind in sich zu stark spezialisiert und vor allem zu deutlich voneinander getrennt“, sagt Personalfachfrau Rust.

Das Problem führe auch zu einer Entprofessionalisierung im Bereich der Content-Produktion, sagt Goertz. Da speziell ausgebildete Fachkräfte fehlen, übernehmen hochqualifizierte Mitarbeiter Tätigkeiten, die eigentlich nicht zu ihrem Aufgabengebiet gehören. „Hier könnte beispielsweise eine Assistenzfunktion Abhilfe schaffen“, blickt Goertz in die Zukunft. Aktuell lösen viele Unternehmen das Problem mittels „Learning by doing“.

Dass sich an der Situation schnell etwas ändern wird, glauben weder die Forscher des MMB noch die Praktiker in Agenturen und Unternehmen. „Erst wenn sich abzeichnet, dass durch Absolventen eines neuen Ausbildungsberufs die Kosten gesenkt und die Qualität gesteigert werden kann, werden die Arbeitgeber reagieren“, sagt MMB-Chef Lutz P. Michel. Das hätte unter anderem die Erfahrung mit den Multimedia-Agenturen in den 90er Jahren gezeigt. Bei ihren Mitarbeitern sieht Personalerin Rust schon heute eine „zunehmende Sensibilisierung für Onlinethemen und Bereiche für Contentmanagement sowie eine Aufwertung deren Images“.

Darüber, wie der Qualifikationsbedarf gedeckt werden kann, herrscht noch Unklarheit. „Wir wünschen uns mehr Möglichkeiten zur Zusatzqualifikation von Auszubildenden“, sagt Rust. Solche werden nach Ansicht von Michel allerdings derzeit nicht ausreichend angeboten. Kein Wunder, dass Aus- und Weiterbildungsangebote wie die neu gegründete Good School, die verschiedene Fortbildungen für den Bereich Online anbietet, stark nachgefragt werden.

In Richtung Weiterqualifizierung von Beschäftigten geht auch die Empfehlung, die das MMB als Fazit der Studie gibt: „Bedarf für einen neuen Ausbildungsberuf sehen wir nur im Bereich Unternehmenskommunikation. In den anderen Arbeitsgebieten empfehlen sich neue Möglichkeiten, Mitarbeiter durch Weiterbildungsangebote zusätzlich zu qualifizieren“, sagt Michel.

Die Unternehmenskommunikation werde allerdings so umfassend durch die Digitalisierung der Medien verändert, dass sich hier eine Chance für einen neuen Beruf biete. Ob dies eine realistische Option ist, hängt unter anderem von der zweiten Projektphase der BIBB-Studie ab, die bis Spätsommer kommenden Jahres läuft. In dieser Zeit soll das MMB unter anderem klare Zuständigkeiten und Kompetenzprofile erarbeiten und systematisieren. Liegen die Ergebnisse vor, bleibt zu klären, wie stark das Vorhaben von Arbeitgebern und Verbänden gefördert wird. „Wenn der Bedarf gesehen wird, kann ein neues Berufsbild günstigenfalls in einem dreiviertel Jahr auf die Beine gestellt werden“, sagt BIBB-Projektleiterin Krämer. Eva-Maria Schmidt