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Auf Puder hat sie verzichtet, mit blasser, glänzender Haut und deutlich sichtbaren Augenringen sitzt sie da, die Lippen fast zum Strich zusammengepresst. Wenn Meike Schlecker auf die Fragen der Journalisten bei der Pressekonferenz zum weiteren Verlauf der Planinsolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker antwortet, ist die Stimme fast genauso fahl wie das Gesicht: „Es ist nichts mehr da.“ Der Satz, der den Zustand von Firmen- und zugleich dem Privatvermögen ihrer Familie zusammenfasst, dürfte in die Wirtschaftsgeschichte eingehen.

„Es ist nichts mehr da.“ Spätestens nach der Pleite des ehemaligen Drogerie-Imperiums dürfte das auch auf das Image des Arbeitgebers Schlecker zutreffen.
Mühsam hatten Meike und Lars, die Kinder des Firmengründers Anton Schlecker, versucht, sich als die neue Generation der Firmenlenker zu positionieren. Mit dem Wechsel sollte alles besser werden – auch die Jobs bei Schlecker. Das „Für Dich“ im neuen Claim „For you. Vor Ort“ sollte auch für die Mitarbeiter gelten. „Schlecker erfindet sich neu“, verspricht das Unternehmen noch immer auf seiner Unternehmenswebsite; kündigt das Zukunfts- und Investitionsprogramm „Fit for Future“ an, zu dem auch ein Mitarbeiter-Motivationsprogramm unter dem Label „Smile“ gehört. Die neue Firmenleitung wollte „substanzielle Verbesserungen umsetzen“, ein „konstruktives Verhältnis mit den Arbeitnehmervertretungen aufbauen“, denn „unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind uns wichtig“.

Gegen das Image des schwarzen Schafs dürfte das alles nichts geholfen haben, nicht nur wegen der Fülle an Beschwerden von Beschäftigten, die immer wieder in der Öffentlichkeit aufgetaucht sind, sondern auch wegen der kurzen Zeit, die den Schlecker-Erben Meike und Lars blieb.

Arbeitgeberimage des Handels leidet unter schwarzen Schafen

Doch das schlechte Bild in der Öffentlichkeit ist nicht allein das Problem der schwarzen Schafe: „Die gesamte Branche leidet darunter“, sagt Bettina Willmann, die das Image des Handels als Arbeitgeber am Institut für Handelsforschung (IfH) der Universität Köln in einer Studie untersucht hat (siehe Interview). Tatsächlich hat der Handel im Wettbewerb um Nachwuchs und Fachkräfte einen deutlichen Nachteil gegenüber anderen Branchen: 44 Prozent der für die repräsentative Stichprobe befragten Deutschen stimmen der Aussage voll beziehungsweise etwas zu, dass „der Handel als Arbeitgeber schlechter ist als Unternehmen anderer Branchen, zum Beispiel Versicherungen, Industrie oder Dienstleistungsunternehmen“. Weitere 34 Prozent beantworten die Frage mit „teils, teils“. Außerdem wirkt sich das schlechte Arbeitgeberimage auch auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus: 65 Prozent der befragten Verbraucher haben bereits mindestens einmal einen Anbieter im Einzelhandel boykottiert, weil sie in den Medien oder von Freunden und Bekannten etwas Negatives über das Unternehmen als Arbeitgeber gehört haben.

Dem negativen Image hat der Handel bislang offenbar nicht viel entgegengesetzt. Anders lässt sich kaum erklären, dass Schüler, Studenten und Absolventen sich außer Kistenschleppen und langen Arbeitszeiten nicht viel unter einem Job im Laden vorstellen können. Ungestützt befragt nach einem Wunscharbeitgeber im Handel, sind fast die Hälfte der Schüler (48 Prozent) und 43 Prozent der Absolventen überhaupt nicht in der Lage, einen zu nennen. Von den Unternehmen, die bei Absolventen bekannt sind, kommt selbst Spitzenreiter Metro nur auf 13 Prozent Zustimmung als „Employer of Choice“, gefolgt von Aldi mit 5, Rewe mit 4 und Amazon mit 3 Prozent.

Es könnten aber bald mehr werden. Denn die Handelsunternehmen tragen aktuell viel dazu bei, dass die Bruttowerbeinvestitionen in Personalmarketing deutlich steigen: Metro, Kik, Rewe, DM und Aldi Süd sind nur einige Anbieter, die derzeit sichtbar in ihre Arbeitgeberkommunikation investieren. Sie liegen damit im Trend: Im vergangenen Jahr wurden laut Nielsen 34,9 Millionen Euro und damit 109,5 Prozent mehr für Employer-Branding-Maßnahmen (ohne Stellenanzeigen) ausgegeben als 2010.

Handel investiert verstärkt ins Employer Branding

Das Engagement erstreckt sich über alle Mediengattungen: So begleitet DM seine Aktionswochen zur Rekrutierung von Auszubildenden, die vor allem am Point of Sale beworben werden, diesmal auch online. Die Stuttgarter Agentur Weitclick hat dazu die Website der Drogeriemarktkette um einen speziellen Informationsbereich erweitert. Der Discounter Aldi Süd ist dabei, seine Employer-Branding-Maßnahmen zur Ansprache von Absolventen und Young Professionals optisch und inhaltlich zu überarbeiten. Der neue Look lässt darauf schließen, dass Aldi Süd entweder richtig gute Grafikdesigner eingekauft hat oder sich professionell von einer Agentur unterstützen lässt – Auskunft gibt das Unternehmen nicht.

Hauptgrund für den deutlichen Anstieg der Employer-Branding-Investitionen ist aber der Einsatz des Mediums TV. Allein dank der seit rund zwei Jahren laufenden Arbeitgeberkampagne von McDonald’s ist Fernsehen schon 2011 zum zweitstärksten Medium für Personalwerbung avanciert. Mit den Werbefilmen, die Kik und Rewe in ihren crossmedialen Kampagnen einsetzen, dürfte sich dies festigen. Kik hat seine „Chancengeber“-Spots im TV sowie in 500 Kinos bundesweit gezeigt. Rewe ist mit einem 30-Sekünder noch bis Ende Februar auf den Sendern ARD, RTL, Vox, Super RTL, RTL 2, Sat 1 und Kabel präsent.

Offenbar haben einzelne Handelsunternehmen erkannt, dass sie für ihre Arbeitnehmerzielgruppen ein fast unbekanntes Wesen darstellen. Zumindest Rewe setzt vor allem aufgrund der imagebildenden Wirkung und der Reichweite des Mediums TV-Spots ein: „Der Auftritt ist nicht in erster Linie eine Recruiting-Kampagne, sondern hat das Ziel, Rewe als Employer of Choice im Handel zu positionieren“, sagt Hubert Hundt, Geschäftsleiter strategische Planung bei der Düsseldorfer Agentur Castenow Communications, die sich die Kampagne für Rewe ausgedacht hat. Zwar suche auch Rewe nach ausbildungswilligen Schülern und Fachkräften, aber wie seine Wettbewerber leide das Unternehmen auch unter dem schlechten Image der Branche, so Hundt weiter.

Mitarbeitertestimonials bergen Gefahr der Beliebigkeit

Wie in nahezu allen Employer-Branding-Auftritten setzen auch Rewe und Kik ihre Mitarbeiter als Botschafter ein. Davon versprechen sie sich Authentizität, die „sich vor allem durch den Einsatz von TV-Spots transportieren lässt“, sagt Jörg Oudshoorn, Bereichsleiter Personalentwicklung bei Kik in Bönen.

Dass die Handelsunternehmen mit der Vielzahl der eingesetzten Mitarbeitertestimonials die Gefahr der Beliebigkeit in Kauf nehmen, könnte auf der Innenwahrnehmung ihrer Employer Brands basieren. Denn ungeachtet der bekannten negativen Beispiele bewerten die Beschäftigten ihre Arbeitgeber in der IfH-Studie fast durchweg besser als externe Befragte – einzig die Vergütung wird von den Mitarbeitern im Handel als deutliche Schwäche eingestuft. Wenn die Protagonisten in den Werbespots von Karrieremöglichkeiten, schneller Übernahme von Verantwortung, Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie Flexibilität erzählen, meinen sie das offenbar auch so.

Von der Konkurrenz abgrenzen will sich Rewe mit den Inhalten, die die Employer-Branding-Kampagne transportieren soll. Castenow hat den Auftritt von Mitarbeitern wie Fachverkäuferin Maren R., Azubi Daniel W. und Rewe-Kaufmann Stephan G. deshalb mit den Markenwerten des Unternehmens wie unter anderem Nachhaltigkeit verknüpft, statt ausschließlich generische Themen wie Work-Life-Balance, Arbeitsplatzsicherheit und Entwicklungsmöglichkeiten zu bedienen.

Wenn diese Verknüpfung gelingt, kann die Kampagne erfolgreich sein, wie das zwar branchenferne aber gelungene Beispiel McDonald’s zeigt: Laut einer Zwischenbilanz aus dem vergangenen Jahr haben 51 Prozent der vom Unternehmen Befragten aufgrund der Employer-Branding-Kampagne ihre Meinung von McDonald’s als Arbeitgeber revidiert, 74,1 Prozent schätzen den Auftritt als glaubwürdig ein, 57,9 Prozent beurteilen die Kampagne als authentisch, 41,3 Prozent sehen das Vertrauen in McDonald’s als Arbeitgeber vermittelt und 55,9 Prozent geben an, dass ihnen durch die Kampagne ein positives Arbeitsumfeld bei McDonald’s vermittelt wurde (Angaben von Juni 2011). Auch ein internes Umfragebarometer zeigte nach der Kampagne eine deutliche Verbesserung der Werte für die Punkte „bietet sichere Arbeitsplätze“ und „behandelt die Mitarbeiter fair“ (Horizont 23/2011).

Die Handelsunternehmen können derzeit nur hoffen, dass ihre Mühen, ihr Arbeitgeberimage zu verbessern und sich als Employer of Choice zu positionieren, kommunikativ nicht von der Schlecker-Insolvenz überlagert werden. Sonst stehen sie trotz hoher Werbeinvestitionen erneut vor dem Nichts und müssen feststellen: „Es ist alles wieder weg.“ Eva-Maria Schmidt