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Jan Kühl: „Gut gemachtes Programm wird im Verteilungskampf wichtiger.“

RTL-2-Vermarkter El Cartel Media (ECM) geht für 2012 von einem stagnierenden Werbemarkt und damit einem härteren Verteilungskampf zwischen und innerhalb der Gattungen aus. „Der inter- und intramediale Verdrängungswettbewerb wird zunehmen“, sagte ECM-Geschäftsführer Jan Kühl am Mittwochabend in Hamburg. „Gut gemachtes Programm wird im Verteilungskampf wichtiger.“

El Cartel ist nach eigenen Angaben 2011 erneut netto gewachsen – trotz Problemen von RTL 2 im Zuschauermarkt. Die von Nielsen erhobene Brutto-Bilanz weist für den Sender dagegen ein marginales Minus von 0,1 Prozent aus. Das bedeutet, dass sich die Brutto-Netto-Schere bei dem Vermarkter mit Sitz in Grünwald bei München, nicht weiter geöffnet hat.

Fernsehen kämpft seit Jahren damit, dass sich das Verhältnis von Brutto- zu Nettowerbeerlösen verschlechtert. Das hat zum einen damit zu tun, dass Geschäftsmodelle wie von Pro Sieben Sat 1, in denen Werbeleistung gegen Umsatz- oder Erlösbeteiligung an den Unternehmen getauscht wird, die Bruttobilanz aufblähen. Zum anderen steht die Gattung unter Rabattdruck. Agenturen und Kunden erwarten von Jahr zu Jahr höhere Zugeständnisse – trotz sinkender oder gleich bleibender Budgets. Kühl appeliert an die Branche in diesem Punkt vernünftiger zu werden: „Immer höhere Rabatte Jahr für Jahr sind kein Naturgesetz“, sagt er.

Für 2012 sieht Kühl RTL 2 und ECM gut gerüstet. Von den insgesamt 19 Neustarts, die der Sender vergangenes Jahr angeschoben hat, lagen zwei Drittel über dem Senderschnitt. Viele davon gehen dieses Jahr in die nächste Runde. Vor allem in die Primetime hat RTL 2 investiert. 13 Formate starteten nach 20 Uhr. Zu den besten Starts gehören „Teenie-Mütter – Wenn Kinder Kinder kriegen“ sowie die Familien-Dokus „Die Wollnys“ und „Die Geissens“. Die Reihe soll dieses Jahr mit einer weiteren Familie fortgesetzt werden. Im Bereich Fiktion war es die US-Serie „Warehouse 13“. Auch mit den neuen Shows „Klick-Stars“ mit Hella von Sinnen und „My Name is“ war der Sender zufrieden.

Besonders erfolgreich war RTL 2 jedoch mit „Berlin Tag & Nacht“, das werktags von 19 bis 20 Uhr läuft. Die gescripteten Geschichten um eine Berliner WG sind vor allem in den jungen Zielgruppen extrem gut angekommen. Bei den 14- bis 19-Jährigen kommt die gescriptete Doku auf 16 Prozent Marktanteil, bei den 14- bis 29-Jährigen auf 13 Prozent. Eine Million Facebook-Fans, die das Format mittlerweile verfolgen, haben die Quoten deutlich gepusht. Auch die Videoabrufzahlen sind beeindruckend: Am Montag zählte „Berlin Tag & Nacht“ 715.000 Videoviews. Eine Folge wird in drei Sequenzen geteilt online bereit gestellt.

„Es gelingt uns mit dem Format, junge Zuschauer zu binden“, freut sich Kühl. Neue Zuschauer für das Fernsehen zu begeistern, sei allerdings - noch - nicht gelungen, denn die „Berlin Tag & Nacht“-Zuschauer kommen von anderen Formaten.

In „Berlin Tag & Nacht“ sammelt ECM auch Erfahrung mit dem Thema Product Placement. Die Protagonistin Sofie hat einen Tic-Tac-Tick und lutscht die kleinen Bonbons gut sichtbar in der Sendung. Das Placement stammt von Ferrero und wird in enger Abstimmung von Vermarkter, Sender und Produktionsfirma umgesetzt. pap